业绩回暖靠投资

2024年前三季度，多家男装企业业绩看似一片大好。素有“男裤专家”之称的九牧王实现营业收入22.66亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润约1.35亿元，同比增长40.3%。自称“夹克专家”的七匹狼实现营收约21.94亿元，同比减少7.73%；归属于上市公司股东的净利润约2.36亿元，同比增加16.76%。深耕西服领域的雅戈尔实现营业收入84亿元，同比增加12.63%；归属于上市公司股东的净利润25.12亿元，同比减少6.73%。相比较去年同期的净利润35.78%的下滑幅度，今年前三季度下滑速度大幅放缓。

单从净利润的增幅来看，几家品牌都表现不错，但从扣非净利润来看，这些男装的主业似乎都不赚钱。前三季度，七匹狼扣非净利润下滑82.67%，九牧王扣非净利润下滑29%，雅戈尔扣非净利润下滑3.37%。

对于净利润下滑幅度的放缓，九牧王证券部相关人士对北京商报记者表示：“主要是受9月底股市上涨影响，公司投资业务的公允价值损失同比减少8627万元。”

七匹狼、雅戈尔净利润与扣非净利润的增减数据差，同样来自投资业务。根据财报数据，前三季度，七匹狼理财产品、股票的公允价值变动损益及实现的投资收益为2.523亿元，收到政府补助2125.7万元；雅戈尔的投资业务收回资金16.69亿元，实现净利润19.49亿元，同比增长13.9%。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，近几年，服装行业处于转型期，面临着巨大的业绩压力，部分企业找不到转型方向或转型成效微弱，会选择将部分资金放在投资业务上以期获得收益。但投资业务伴随一定的风险，如果并非专业投资机构，一旦投资失败，将会影响业绩。

“投资回报率大，但也伴随着较大的风险，非专业投资机构对于投资业务的投入应该谨慎，不宜过多投入。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

难以割舍的投资

男装品牌对投资业务的布局由来已久，而投资业务也多次成为品牌业绩增长的支撑。

2015年，七匹狼开始了由“纯实业”转向“实业+投资”的转变。当年7月中旬，七匹狼宣布变更部分募集资金的用途，即将此前用于“营销网络优化项目”所募集的部分资金共计10亿元变更用于设立全资投资子公司。2016年12月，七匹狼发起设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照。2022年底的一个月时间内，七匹狼旗下物管平台恒禾物业斥资2200余万元接连成立了6家全资子公司，注册资本300万—500万元不等。在过往的多季度财报中，七匹狼多次提到投资业务推动业绩增长。

九牧王也不遑多让。2014年前后，九牧王开启了投资模式，先后投资了北京清科致达投资管理中心、上海向心去网络科技有限公司、厦门象晟投资基金合伙企业等股权、基金与初创型企业，且投资规模越做越大。根据公开数据，九牧王2015年新增交易性金融资产1.22亿元，其中大部分为权益工具投资。到了2016年，其初始投资成本增至12.26亿元；2017年初始投资成本增至12.83亿元；2018年，初始投资成本增至16.52亿元；2019年，初始投资成本增至57.38亿元。据了解，在最高峰时期，九牧王可供出售金融资产与其他综合收益合计超过了30亿元，占总资产比例50%以上。

雅戈尔更不用说，因为对于投资业务的布局，在业界一直有“服装界巴菲特”的称号。而在十多年的发展中，雅戈尔一直以服装、地产、投资作为三大主业齐头并进地去发展。

然而，投资也曾带来过风险。此前九牧王因炒股导致亏损曾被市场热议，根据财报数据，2020年，九牧王投资收益亏损0.59亿元，占当年净利润的16.62%。2021年，九牧王交易性金融资产使其利润减少了7111.92万元。2022年，其投资业务收益为-1.22亿元。2023年，九牧王亏损9341.88万，投资不当成为亏损的主要原因。

但这似乎并不影响布局，雅戈尔依然热衷，譬如在美妆业务，在其投资了上美股份后，今年的雅戈尔又投资了林清轩。对于投资该品牌，雅戈尔相关人士对北京商报记者表示，公司目前经营和投资的方向聚焦在时尚行业，其中就包含鞋服、美妆、时尚商业等领域，林清轩是公司在时尚领域的拓展，未来公司依然会关注时尚行业多维度的发展机会。另外，截至6月末，九牧王也还持有港股阳光保险等股票资产。

强调聚焦主业

或许是意识到投资的不确定性，以七匹狼为代表的男装品牌也在尝试将更多的目光放在主营业务上。

近两年从七匹狼的布局来看，七匹狼想要做好主业的决心不小。2023年9月，七匹狼高调宣布品牌升级为“七匹狼夹克专家”，并推出由意大利超跑设计师Aldo Cingolani领衔设计的双面夹克。同时，七匹狼在营销层面斥巨资投入，2023年，七匹狼销售费用高达9.4亿元，同比增长25.18%，其中广告宣传费用达1.642亿元，同比增长40.03%。2024年前三季度，其销售费用也进一步增长。九牧王也在近两年的发展中不断强调回归主业。在2020年9月，九牧王对外宣称，品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。

九牧王证券部相关人士对北京商报记者表示，2024年，公司加大品牌投入，官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位品牌代言人，拉近与年轻消费者的距离，深化主流人群对“品质先生有九牧王” “品质先生有五条裤子”的心智认知，布局品牌年轻化、时尚化。 同时，公司推出“五裤矩阵”满足新消费群体对休闲、户外、商务等多种场景着装的需求，为消费者提供全场景穿着解决方案。

雅戈尔同样不断推动其转型发展，聚焦时尚服装产业，譬如开大店关小店策略。雅戈尔方面此前透露，公司多家时尚体验馆将集中在2024年下半年陆续开业。

在程伟雄看来，七匹狼、九牧王等主业不佳最关键的还是其现有商业模式存在着一定的问题。作为传统老牌男装企业，对主流消费群体（年轻用户）的洞察不够，产品老化、渠道老化，进而导致消费者老化，渐渐被抛弃。

值得一提的是，从第三季度的业绩数据来看，七匹狼等男装品牌聚焦主业的战略似乎并未见效。七匹狼、九牧王扣非净利润均为负数。此外，从财报数据来看，七匹狼、九牧王前三季度研发费用都在减少。

不过，九牧王证券部相关人士表示，九牧王品牌的愿景是“领跑中国男裤，成为全球裤王”，使命是“打造全球最好的裤子”。围绕品牌的愿景和使命，公司将继续在“品牌可见、产品可见、终端可见”等方面加大投入，并根据市场环境适时做出合理的调整。

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